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透过四张图表看 Fendi 芬迪的产品战略

2023-04-30 19:03:45 1176

摘要:数字咨询公司 Lectra 通过其数据分析解决方案 Retviews进行的一项研究表明,“有道德意识的皮草,非季节性的成衣,以及皮具的主导地位”,正在帮助意大利奢侈品牌 Fendi(芬迪)实现增长。Fendi自2001年起为 LVMH集团所...

数字咨询公司 Lectra 通过其数据分析解决方案 Retviews进行的一项研究表明,“有道德意识的皮草,非季节性的成衣,以及皮具的主导地位”,正在帮助意大利奢侈品牌 Fendi(芬迪)实现增长。Fendi自2001年起为 LVMH集团所有,在过去几年里,这家历史悠久的品牌聪明而顺利地开始了转型,它恢复了吸引力,并在时尚搜索网站 Lyst的季度指数中保持了较高排名。

Fendi 于1925年由Adele Fendi和Edoardo Fendi在罗马创立,他们拥有一家手袋店铺和一家皮草工坊。Fendi以皮具和毛皮大衣闻名,而时装大师 Karl Lagerfeld对这些产品又进行了当代化的重新诠释。Karl Lagerfeld 生前执掌Fendi的成衣设计50多年,他用异国情调的皮革和皮草延续了这家罗马品牌的独特传统。

近一个世纪后,皮草在Fendi的产品系列中仍然占据着主导地位,它34%的外套都包含皮草。皮草也使Fendi保持了一个明显高于竞争对手的价格定位。研究显示,Fendi的外套平均价格为7659欧元,而Bottega Veneta为3583欧元,Balenciaga为2607欧元,Prada为2571欧元。

然而近年来市场环境不断发生变化,皮草的声誉受到严重损害,年轻消费者越来越关心动物福利,Fendi 不得不做出改变。Lectra Retviews 的研究指出,“皮草仍然是 Fendi DNA 的核心所在,它在这一领域的技术在业内无人能及。但现在Fendi非常重视道德来源,以及遵守最高的道德标准,比如 Furmark认证。”

注:Furmark是国际毛皮协会今年新推出的一项全球认证,旨在确保天然毛皮的“动物福利和环境标准”。(详见《华丽志》:国际毛皮协会推出Furmark天然毛皮认证,能让时尚行业重新接受天然毛皮吗?

Lectra Retviews 还指出,Fendi “正在更多地重复利用和改造旧皮草。” 于2021年初加入Fendi的创意总监Kim Jones,在他的2021-22秋冬系列中正是这样做的。

皮具,是 Fendi 的另一项长期战略资产,尤其是在创始人的直系继承人Silvia Fendi Venturini于1994年加入该品牌负责男装和配饰之后。她在1997年创造出了著名的 Baguette 法棍包,将 Fendi 品牌推向了一个新的维度。Baguette包不断改进,销量已经超过100万件,而且它作为最早的 it包在时尚史上享有了一席之地。之后 Fendi的其他型号包袋也成为了畅销产品,比如 Peekaboo包,以及最近推出的 Fendi First。

根据Lectra Retviews的数据,Fendi 40.9%的产品是皮具,略低于 Bottega Veneta,后者的皮具在所有产品中占比41.3%。Balenciaga的占比是37.4%,Prada占35.2%,Gucci占25.3%。Fendi的配饰选择非常广泛,从小皮具、小珠宝袋,到围巾、帽子等更便宜的商品都有,因此在奢侈品市场上,Fendi是价格范围最广的品牌之一。

Fendi的售价从250欧元到3.5万欧元不等,和 Gucci、Bottega Veneta差不多。而更关注年轻一代消费者的Prada,价格上限要低得多,为9500欧元。

根据Lectra Retviews的研究报告,Fendi的策略是,主要依赖于永不过时的奢侈品,因此Fendi的产品种类相对最少,只有2265款产品。而 Balenciaga有2898款产品, Bottega Veneta有3610款产品, Prada有3947款产品,Gucci有7368款产品。

但这并不妨碍Fendi实现多元化,它通过有针对性的合作获得更年轻的特定客户。比如最近与Versace合作设计的“Fendace”系列,或与真人秀明星金·卡戴珊(Kim Kardashian)及其品牌Skims合作的系列,或2018年与Fila合作的系列。

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